Joulukuu 2009: Vapaa-ajan yhteiskunta vai kuluttamisen yhteiskunta?

Kuukauden teeman kirjoittaja on kehitysjohtaja Roope Mokka Demos Helsingistä.

Suomalainen keskiluokka vaurastui 1990-laman jälkeen hämmästyttävällä vauhdilla. Samalla saimme seuraamme todella rikkaiden – jopa miljonäärien – luokan. Ympärilleen katselu ja kuluttamisen merkkien vertaaminen viidentoista vuoden takaiseen nostaa esille ennen kaikkea omaisuuden näyttävyyden. Koska lähes kaikilla on varaa useaan käsilaukkuun, täytyy toisen tietää paljonko käsilaukkuni maksoi.

Vielä hämmästyttävämmäksi vaurastumiskehityksen tekee se, että kasvu ja kulutusjuhla on tapahtunut melkeinpä ilman velanottoa. Kuluitta ovat selvinneet etenkin suuret ikäluokat. Rahaa pitäisi vielä olla sukanvarsi pullollaan. Kun vuonna 2004 keskimääräisellä suomalaisella kotitaloudella oli nettovarallisuutta noin 128 000 euroa, 55–64-vuotiailla nettovarallisuutta oli keskimäärin 204 000 euroa.

Lukujen valossa on selvää, että näistä pian pelkkää vapaa-aikaa viettävistä eläkeläisistä on tulossa maamme kulttuurinen ja elämäntavallinen etujoukko. Nuorisokulttuurin vetovoimaisuudesta tullaan siirtymään vanhisokulttuurin ehdoilla kuluttavaan vapaa-ajan yhteiskuntaan. Tulevaisuuden kulutuskulttuuri on vanhisokulttuuria. Tällä joukolla on aikaa, rahaa ja poliittista valtaa. Siis resursseja ja liikkumatilaa olla turhanaikaisia.

Myös työssäkäyvät haluavat vapaalle. Näin vaikka työelämän laatu kasvaa: Sukupuolten välinen tasa-arvo, mahdollisuus vaikuttaa omaan asemaan, johtamistapa, tieto työn tavoitteista, ympäristönäkökulmat ja itsensä kehittäminen työelämässä ovat kaikki parantuneet yhdeksänkymmentäluvun puolivälistä. Mutta kehitys ei näy työntekijöiden onnellisuudessa. Työ- ja elinkeinoministeriön työbarometri näyttää selvästi, että vaikka työn laatu nousee ihmiset kokevat työn mielekkyyden huonontuneen. Työtätekevät ovat saaneet työstä tarpeekseen ja tekevät isoja ratkaisuja. Sapattivapaat pitenevät, isyyslomat yleistyvät ja työviikko lyhennetään neljään päivään. Sillä mitä tehdään on yhä enemmän merkitystä. Yhteiskunnassa on yhä enemmän kyvykkäitä joutilaita.

Joutilaisuus ja mielekkyyden hakeminen vauhdittavat kuluttamisen muutosta. Sanfranciscolainen trendianalyytikko Jody Turner on kuvannut suunnittelussa ja designissä jo selvästi näkyvää käännettä ”uudeksi suunnittelumalliksi”. Perinteinen kuluttamisen logiikka eli omistaa-toimii-on (have-do-be) korvautuu uudella logiikalla: on-toimii-omistaa (be-do-have). Kun aiemmin vasta käyttämällä määritimme suhteemme tuotteeseen, nyt ajatteluketjussa korostuu identiteetti ja toiminta. Itseilmaisu ja aktiivinen elämä määrittää ja ohjaa vahvemmin kulutustamme. Välineet määrittyvät käytön mukaan. Jos Turnerin ennuste pitää paikkansa, tämä merkitsee kuluttamisen historian ensimmäistä häviötä. Kuluttaminen eli eri elämänalojen ja toimintojen avautuminen ostettaviksi on kulkenut voitokasta tietä käyttötavaroista käsilaukkuihin, kotiin: koti-saunaan, -teatteriin, -spahan, -viinikellariin, -biljardihuoneeseen. Materiaalinen maailma ja tunnistettavat merkit ei siis ole katoamassa mihinkään, vaan Turner uskoo, että ne saavat merkityksensä meiltä, ei tuottajainstituutiolta.

Kuluttaminen muuttuu. Kuluttajasta tulee loppusijoituspaikan sijasta osa tuotteen rakentamista ja parantamista. Kansalaiset haluavat, pystyvät ja ehtivät osallistua yhä enemmän palveluiden ja tuotteiden suunnitteluun. Kilpailussa vaativista kuluttajista pärjäävät ne, jotka kohtelevat kansalaisia älykkäinä ja kyvykkäinä yksilöinä. Kuluttaminen on yhä useammin sitä, että suunnittelija vain luovuttaa suunniteltavaa käyttäjälle, joka itse tekee sille loppusilauksen. Tapa ei ole sinänsä uusi, vaan vanhan toimintatavan laajentuminen massoille. Itserakentamisen eetos on tuttu kotikeskeisile suomalaisille, jotka haluavat kunnostavat rintamamiestalonsa ja rakentavat mökkilaiturinsa ja linnunpönttönsä ”itse”. Tämän vuoden Nuorisobarometrissä Turnerin kuvaama tendenssi näkyi erittäin voimakkaana. Nuoret eivät hae luovista harrastuksista elantoa tai ajattele sitä tuotantona tai kuluttamisena. Keskiössä ovat itseilmaisu, uuden luominen sekä tietojen ja taitojen oppiminen.

Turnerin tuotesuunnitteluparadigman muutoksen esittely on yksi monista toiminalla identiteettiä rakentavistä, mutta se onnistuu kuvaamaan hyvin sitä tulevaisuuden ihmistä, joka ei enää rakenna identiteettiään ostoksilleen ja omaisuudelleen vaan suhteelleen käyttämiinsä ja omistamiinsa asioihin. Merkittävää on, että kyseessä on empiirinen havainto jo nyt olemassaolevasta suunnittelukäytönnöstä. Muutos vanhaan on radikaali. Vanha suunnittelumalli sanoo: ”Sinulla pitää olla rahaa, jotta voit tehdä rahaa, jotta voit tehdä sitä mitä rakastat, jotta voisit olla se joka sinun on tarkoitus olla.” Uusi suunnittelumalli tarjoaa paljon viettelevämmän kutsun: ”Ole kuka olet nyt ja sitä tehdessäsi uudelleenmäärittelet mitä omistaminen (having) sinulle merkitsee”.

Ihmisten pyrkimys vapautua kuluttajista toimijoiksi vaikuttaa sekä toivottavalta että vääjäämättömästi jatkuvalta kehitykseltä. Se on sitä osana autenttisuuden megatrendiä, joka saa nyt virtaa sekä ekologisen elämän tavoittelijoilta ja laman käynnistämästä kuluttamisen ja työnteon uudelleenmäärittelystä. Se, ehtiikö ja pystyykö tämä vapautuminen tarpeeksi nopeasti ratkaisemaan kuluttamisen valtaisat tulevaisuuden ongelmat, on epätodennäköistä. Globaalit resurssiongelmat, etunenässä ilmastonmuutos, painavat päälle juuri nyt. Ilmastotieteilijät antavat kulutuksen suunnanmuutokselle aikaa vain 10-15 vuotta. Pelkällä hyvällä tahdolla käänne ei tapahdu. Kehitystä on siis nopeuttava kannustimin, sääntelyn, lisätiedon ja parempien tuotteiden ja palveluiden näkyvällä yhteistyöllä. Tietenkin hiilelle pitää saada hinta, mutta pelkästään se ei hyvinvointimme resurssiriippuvuuttamme katkaise.

• Jaa kirjanmerkki