Palveludesign ja palveluliiketoiminnan tulevaisuushaasteet (08.03.2010)

Palveluliiketoiminta on keskeinen asia Suomen kansantaloudessa. Palvelut työllistävät suomalaisia merkittävässä määrin ja tulevaisuudessa yhä enemmän suhteessa kaikkiin työllistettyjen määrään. Yhä enemmän modernit yritykset siirtyvät pelkästä tuotteiden myynnistä laajojen palveluratkaisujen tarjoamiseen. Yritykset eivät myy palveluita pelkästään kuluttajille. Tärkeä osa palveluliiketoimintaa on business-to-business -liiketoiminta (B to B), business to government -liiketoiminta (B to G) sekä business to networks -liiketoiminta (B to N). Palveluliiketoiminta ei ole pelkästään kuluttajille suunnattuja palveluita (B to C -toimintaa). Se on paljon muutakin.

Kaikki nämä eri palveluliiketoiminnan pääliiketoimintamallit edellyttävät useimmissa tapauksissa huippuosaamista ja huipputasoista palveludesignin ja digitaalisten e-liiketoiminnan työkalujen hallintaa (ks. Service design - Perspectives on turning points in design, pdf). Palveluliiketoiminta on yhä harvemmin alhaisen osaamistason liiketoimintaa kuten monet tahot vieläkin virheellisesti ajattelevat. On valitettavaa, että Suomessa ei ole panostettu oikeassa mittakaavassa palveluinnovaatiotoimintaan. Lasku tästä virheestä on nyt noin 40 miljardin euron mittaluokkaa, kuten totesimme joulukuussa 2009 Talouselämä-lehdessä tutkija Valtteri Kaartemon kanssa julkaistussa kolumnissamme. Siksi monet Yhdysvaltain, Ruotsin ja Tanskan yritykset menevät Suomen edellä näille laajeneville palveluliiketoiminnan markkinoille. Tähän tilanteeseen olisi nyt saatava muutosta aikaiseksi ja nopeasti.

Palveludesign-osaaminen on yhä tärkeämpi strateginen osaamisalue yrityksille. Yritykset joutuvat miettimään huolella palveluiden tarjontaketjuja ja uusia palveluliiketoiminnan liiketoimintamalleja. Eri klustereissa on tarjolla hyvin laaja kirjo erilaisia palveluliiketoimintoja. Eräs laajuudeltaan hyvin kattava liiketoimintamalli on täyden palvelun palvelusopimus, jossa tarjotaan kaikki asiakkaan tarvitsemat palvelut yhden palvelusopimuksen puitteissa. Rajoitetumpaa palvelutoimintamallia edustavat toimintoperusteiset funktionaaliset palvelusopimukset, jotka ovat luonteeltaan selvärajaisia logistisia palvelusopimuksia. Yritykset, jotka pystyvät tarjoamaan funktionaalisia palvelusopimuksia, ovat tulevaisuuden menestyjiä.

Palvelusopimus voi liittyä mm. omistusjärjestelyihin, henkilöstöön, kiinteistöön, ylläpitoon, huoltoon, operaatiotoimintoihin tai maksujärjestelyihin. Palvelusopimusten avulla yritykset voivat vapauttaa pääomiaan ydinliiketoimintojensa ylläpitämiseen ja kehittämiseen. Tämä merkittävä kansantaloudellinen näkökulma tulee esiin harvemmin palveluinnovaatioiden taloudellisesta merkityksestä keskustellessa.

Rajoitettuja palvelusopimusmalleja on olemassa useita erityyppisiä. Yhteistä näille palvelusopimusmalleille on se, että toimiakseen ne tarvitsevat palveluorientoitunutta kokonaisarkkitehtuuria. Kansainvälisessä palvelutieteellisessä kirjallisuudessa on alettu tässä yhteydessä puhua Service-Oriented-Architecture -ajattelumallista, eli ns. SOA-paradigmasta.

Mitä palveludesign sitten tarkoittaa? Yleensä palveludesign merkitsee korkeaa lisäarvoa asiakkaalle tuottavaa integroitua palveluiden ratkaisukokonaisuutta, jossa eri palveluiden tarjoajien tuottamat palvelut tarjotaan suunnitelmallisesti ja integroidusti loppuasiakkaille. Palvelukokonaisuus voi liittyä jonkin itse palvelujärjestelmän rakentamiseen, toimintaan, ylläpitoon tai järjestelmän kokonaisrahoitukseen.
Kokonaispalvelusopimukset voivat sisältää nämä kaikki eri elementit eli rakentamisen, toiminnan, ylläpidon ja huollon sekä koko hankkeen rahoituksen. Suomessa on vain harvoja toimijoita, jotka kykenevät integroituun kokonaispalvelusopimustoimintaan. Usein kokonaispalvelusopimukseen liittyy myös toiminnassa tarvittavien koneiden ja laitteiden vuokraus- ja leasing-palvelut sekä turvapalvelut.

Muita keskeisiä liiketoimintamalleja ovat toimintoperusteiset sopimukset, integroidut ratkaisut, funktionaaliset tuotteet, funktionaaliset myyntituotteet, palvelupaketit, tuote-palvelu-sopimukset, tuotteen elinkaaren laajennuspalvelut, kemian alan johtamis- ja tukipalvelut (mm. laboratoriopalvelut) sekä energiapalvelusopimukset. Nämä kaikki edellyttävät palveludesignin huolellista suunnittelua ja toteutusta. Tyypillisiä suunniteltavia kokonaisuuksia palveludesigntoiminnassa ovat omistusjärjestelyt, rahoitus, tuotantohenkilöstön järjestäminen, huoltotoiminnot, maksujärjestelmät, asiakkuussopimukset, sijaintijärjestelyt sekä kierrätys- ja jätehuoltopalvelut.

Asiakkaat yhä harvemmin haluavat ostaa kaikkia tuotteita omiksi itselleen. Sen sijaan asiakkaat yhä useammin haluavat ostaa funktionaalisia ja laadukkaita palveluita sovittuna ajankohtana tarpeen mukaan. Ulkoistetut ja selkeästi rajatut ja määritellyt yrityspalvelut on selvästi kasvava palveluliiketoiminnan muoto. Usein kyseessä ovat ns. tuote-palvelu-järjestelmät, jotka sisältävät hyvin huolella suunnitellun palveludesign-kokonaisuuden. Teollisessa yhteiskunnassa tarvittiin laadukasta teollista muotoilua, mutta palveluyhteiskunta tarvitsee toimiakseen huipputasoista palveludesignia.

Mitä tämä kaikki merkitsee suomalaiselle teollisuudelle? Esimerkiksi metalli- ja metsäteollisuutemme tulisi omaksua palveludesign-osaamisen aktiivinen hyödyntäminen osaksi toimintaansa. Sekä metsä- että metalliteollisuuden tulisi tulevaisuudessa pystyä tarjoamaan asiakkailleen kokonaismetsäpalvelusopimuksia ja kokonaismetallipalvelusopimuksia eri elementteineen. Sama koskee laivanrakennusteollisuutta ja koko muuta rakennus- ja remontointiteollisuutta. Myös kemianteollisuudessa, teknologiateollisuudessa ja kaikilla muillakin perinteisillä teollisuuden aloilla olisi syytä pohtia palveludesign-osaamisen kehittämistä ja uusia palveluinnovaatioita. Uskon, että Suomi kansantaloutena voisi nostaa jalostusastettaan ja tuottavuuttaan huomattavasti uudella palveluasenteella ja laadukkaalla palveludesign-osaamisella.

Tällaisten laajempien kokonaispalvelusopimusten tai muiden liiketoimintamallien tarjoaminen edellyttää palveluiden ja tuotteiden integroitua konseptointia ja laadukasta suunnittelua, johon osallistuvat monitieteelliset asiantuntijaryhmät. Tämän tyyppistä moniammatillista yhteistyötä tulisi kehittää huomattavasti laajemmassa mittakaavassa yliopistojen ja ammattikorkeakoulujen yhteydessä. Soveltavan huippuosaamisen tarve on kova palveluliiketoimintaosaamisen alalla.