Marraskuisena perjantaina kuuntelin verkossa suomalaisten AMK-opiskelijoiden esityksiä lähiruokamarkkinasta. Kyse on Euroopan maaseudun kehittämisen maatalousrahaston tukema ELY-projekti, jossa tutkailtiin kuluttajien kiinnostusta lähiruokaan. Kuluttajia lähestyttiin muutamassa eteläsuomalaisessa lähikaupassa juuri, kun he olivat valitsemassa lähiruokaa. Tutkimuskysymykset koskivat muun muassa valintakriteerejä ja lähiruoan tunnistettavuutta. Tutkimuksen piiriin päätyi pääasiassa yhden tai kahden hengen taloudessa eläviä naisia, mikä johtui pääasiassa haastatteluajankohdasta ja -paikasta. Kyse ei siis ole etelähelsinkiläisistä edelläkävijöistä, jotka ovat aiemmin saaneet kritiikkiäkin luomulähishoppailustaan. Esiin piirtyy paremminkin arkeaan pyörittävä tavis, joka kuitenkin on tietoinen ympäristöasioista ja terveyskysymyksistä.
Odotetustikin kävi ilmi, että lähiruoan konsepti on ongelmallinen; ihmiset eivät tunne sitä. Toki itse sana on tuttu - ruoka tuotetaan lähellä. Tosin kuluttaja saattaa myös ajatella, että kaikki lähikaupasta saatava on lähiruokaa. Lähiruoan myös oletetaan olevan puhdasta ja terveellistä. Sen merkitys alueen omalle taloudelle on myös tiedossa, joskaan paikallistalouden tukeminen ei ohita makua ja hintaa valintaperusteena. Myös ekologisuus liittyy lähiruoan mielikuvaan.
Se, onko lähiruoka edes kauhean ilmastoystävällistä tai laajemmin ekologista, onkin sitten toinen juttu. Koska ihmiset mieltävät lyhyet kuljetukset merkittäväksi ympäristön tilaa parantavaksi tekijäksi, huomio ei kiinnity tuotekategorioiden välisiin eroihin. Ainakin yhtä oleellista on se, mitä ruokaa syö - esimerkiksi riisi tulisi korvata ohralla, jos haluaa CO2-jälkensä pienenemään. Lyhyet kuljetusmatkat kuitenkin vaikuttavat ruoan tuoreuteen, eikä ruokaan ole kenties lisätty säilyvyyttä edistäviä aineita. Tähän tutkimuksessa olleet kuluttajat kiinnittivät huomiota.
Hyvin kävi kuitenkin ilmi myös se, että moni kuluttaja ostaa ruokaa, koska ”jotain on syötävä”. Kuluttaja turvautuu tuttuihin tuotteisiin. Lähikauppa on vastaajien enemmistön valinta ostopaikaksi, joskin myös tori tulee mainituksi. Alle prosentti piti nettiä mieluisana vaihtoehtona. Nyt juurikin on muistettava, kuinka tutkimus tehtiin. Kuluttajia ei etukäteen segmentoitu, joten mukana ovat tiettynä kellonaikana tietyssä paikassa tutkimukseen sattumalta joutuneet kaupassakävijät, eivät ns. edelläkävijät.
Tutkimukseen osallistuneet kuluttajat kaipasivat lisää tietoa lähiruoasta, jotta sen tunnistaisi. Facebookissa näkyykin jo pieniä ruokamerkkejä, jotka tavoittelevat ostajiaan verkostojen yli. Sosiaalista mediaa hyödyntävä markkinointi sopii hyvin pienen budjetin markkinointiin. On kuitenkin huomattava, että tutkittujen kuluttajien enemmistö ei välttämättä halunnut tietää itse tuottajasta vaan lähiruoasta yleensä. Heidän mielestään jokin standardi ja siihen liittyvä merkki auttaisi tietämään, että tuote on aidosti lähi. Tässä yhteydessä nimenomaan pakkausmerkinnät nousivat keskiöön.
On totta, että markkinatutkimukset kuvaavat vahvasti tätä hetkeä eivätkä yleensä ennakoi muutosta, vaikka ruoan ekologisuuden vaade on esiintynyt kuluttajatrendiraporteissa yli 10 vuotta. Muutosta kahlitsee aina tapa ja tottumus ja niihin liittyvät yhteiskunnalliset järjestelyt. Tuttuus ja helppous ovat tekijöitä, joiden vaikutusta ei pidä aliarvioida, kun mietitään ruoan tulevaisuutta. Ne muovaavat vahvasti edelläkävijöidenkin arkea. Se että ruoan saa lähelle on monelle kuluttajalle tärkeämpää kuin se, kuinka lähellä se on tuotettu. Se että se on läheltä ja luomua ja kenties ympäristöystävällistäkin on sinänsä hyvä, mutta ylimääräisiä ostosreissuja ei kuluttaja ruokansa takia tee.
Lisää samasta aiheesta
- Uusi kuukauden kysymys: Onko euro Suomen valuutta v. 2015?
- Miten varautuisit ääritilanteisiin?
- Muutoksen anatomia – miten maailma muuttuu ja me maailman mukana?
- Suomesta ennakoiva malliyhteiskunta
- Maaseudun uudet kuluttajaryhmät
Hyvä kirjoitus! Etenkin huomio siitä, että muutosta kahlitsevat aina tapa ja tottumus ja niihin liittyvät yhteiskunnalliset järjestelyt, on tärkeä nostaa esiin puhuttaessa kuluttajien suhteesta lähi- ja myös luomuruokaan. Tavalliselle kuluttajalle kun helppous ja vaivattomuus ovat usein avainasemassa - jos lähiruokaostokset esimerkiksi pitää esimerkiksi koostaa kovin monesta eri paikasta, niin monesti hektistä arkea elävä kuluttaja päätyy kompromisseihin ja valitsee ehkä mieluummin lähikaupasta sen kauempana tuotetun vaihtoehdon kuin lähtee varta vasten hakemaan yksittäistä tuotetta Anton&Antonista.
Kuluttajien keskuudessa yhä enemmän tuntuu tosiaan myös olevan lisääntymässä tietoisuus siitä, mitä ylipäätään lähiruokanäkökulmasta kannattaisi syödä ja suosia kaukana tuotettujen vaihtoehtojen sijaan. Esimerkiksi riisille kotimaisten vaihtoehtojen (ohra, speltti ym.) tiedostaminen ja evaluoiminen on tämän myötä lisääntynyt.
Päivitysilmoitus: Tweets that mention Löytääkö lähiruoka kuluttajan? – Foresight.fi -- Topsy.com
Kiitos Heidi. Uskon myös, että kuluttajakansalaisten tieto ja taito lisääntyvät koko ajan. Sikäli onkin harmi, jos he eivät pääse myös toteuttamaan niitä. Jos lähikauppa ei tarjoa tai mainosta lähiruokaa, on vaikea valita sitä. Ylipäätään koko lähiruoan idea kaikkineen - kuljetusten vähyys, lisäaineettomuus ja ennen kaikkea paikallinen taloudellinen hyvinvointi - voisi olla vieläkin tutumpi. Tapa ja tottumus laittavat joskus ostamaan sitä kaikkein tutuinta tuotetta, jolloin paikallinen uutuus jää kokeilematta. Pienille yrityksille on tärkeää saada riittävästi myyntiä ajoissa, jotta yritys voi jatkaa toimintaansa.
Suomessa voisivat menestyä myös kotiin lähiruokaa ja luomua tuovat yritykset, ainakin nykyisessä kotimaassani Englannissa on niin. Jos vaikkapa kerran viikossa tilaa vihannekset, juurekset ja leivän paikallisilta tuottajilta ohi kauppaketjujen, lähiruoka saattaisi tarjota enemmänkin työpaikkoja. Ehkä suuriin yksiköihin siirtynyt elintarvikekauppa muuttaisi suuntaansa ja pienet tuottajat ja jakelijat saisivat jalansijaa.
Hei, tässä blogissa ei ole tapahtunut suuria muutoksia pitkään aikaan, mutta etelän ihmisille sitä kautta löytyy jänniä lähiruokalähteitä: http://herkkuja.blogspot.com/ Päivityksiä odoteettavissa - sattuneesta syystä - ehkä vuoden kuluttua. Siitä sitten enemmän siinä vaiheessa.
Päivitysilmoitus: Valinnan vaikeus
Nyt on linkki uuteen, laajempaan tanskalaistutkimukseen, joka myös puhuu mukavuudenhalun puolesta, ks. http://www.foodanddrinkeurope.com/Consumer-Trends/Convenience-driven-consumers-are-key-for-organic-growth-says-study
On yhtäältä mukavuudenhaluisia ja toisaalta eettisiä kuluttajia, joiden tapa kuluttaa luomua on erilainen. Kuluttaja- ja kansalaisidentiteetit siis sekoittuvat, mikä sinänsä on hauska nähdä ihan tutkimuksessa. Kuluttajakansalaisestahan on puhuttu muutoin jo jonkin aikaa.