Odotetustikin kävi ilmi, että lähiruoan konsepti on ongelmallinen; ihmiset eivät tunne sitä. Toki itse sana on tuttu - ruoka tuotetaan lähellä. Tosin kuluttaja saattaa myös ajatella, että kaikki lähikaupasta saatava on lähiruokaa. Lähiruoan myös oletetaan olevan puhdasta ja terveellistä. Sen merkitys alueen omalle taloudelle on myös tiedossa, joskaan paikallistalouden tukeminen ei ohita makua ja hintaa valintaperusteena. Myös ekologisuus liittyy lähiruoan mielikuvaan.

Se, onko lähiruoka edes kauhean ilmastoystävällistä tai laajemmin ekologista, onkin sitten toinen juttu. Koska ihmiset mieltävät lyhyet kuljetukset merkittäväksi ympäristön tilaa parantavaksi tekijäksi, huomio ei kiinnity tuotekategorioiden välisiin eroihin. Ainakin yhtä oleellista on se, mitä ruokaa syö - esimerkiksi riisi tulisi korvata ohralla, jos haluaa CO2-jälkensä pienenemään. Lyhyet kuljetusmatkat kuitenkin vaikuttavat ruoan tuoreuteen, eikä ruokaan ole kenties lisätty säilyvyyttä edistäviä aineita. Tähän tutkimuksessa olleet kuluttajat kiinnittivät huomiota.

Hyvin kävi kuitenkin ilmi myös se, että moni kuluttaja ostaa ruokaa, koska ”jotain on syötävä”. Kuluttaja turvautuu tuttuihin tuotteisiin. Lähikauppa on vastaajien enemmistön valinta ostopaikaksi, joskin myös tori tulee mainituksi. Alle prosentti piti nettiä mieluisana vaihtoehtona. Nyt juurikin on muistettava, kuinka tutkimus tehtiin. Kuluttajia ei etukäteen segmentoitu, joten mukana ovat tiettynä kellonaikana tietyssä paikassa tutkimukseen sattumalta joutuneet kaupassakävijät, eivät ns. edelläkävijät.

Tutkimukseen osallistuneet kuluttajat kaipasivat lisää tietoa lähiruoasta, jotta sen tunnistaisi. Facebookissa näkyykin jo pieniä ruokamerkkejä, jotka tavoittelevat ostajiaan verkostojen yli. Sosiaalista mediaa hyödyntävä markkinointi sopii hyvin pienen budjetin markkinointiin. On kuitenkin huomattava, että tutkittujen kuluttajien enemmistö ei välttämättä halunnut tietää itse tuottajasta vaan lähiruoasta yleensä. Heidän mielestään jokin standardi ja siihen liittyvä merkki auttaisi tietämään, että tuote on aidosti lähi. Tässä yhteydessä nimenomaan pakkausmerkinnät nousivat keskiöön.

On totta, että markkinatutkimukset kuvaavat vahvasti tätä hetkeä eivätkä yleensä ennakoi muutosta, vaikka ruoan ekologisuuden vaade on esiintynyt kuluttajatrendiraporteissa yli 10 vuotta. Muutosta kahlitsee aina tapa ja tottumus ja niihin liittyvät yhteiskunnalliset järjestelyt. Tuttuus ja helppous ovat tekijöitä, joiden vaikutusta ei pidä aliarvioida, kun mietitään ruoan tulevaisuutta. Ne muovaavat vahvasti edelläkävijöidenkin arkea. Se että ruoan saa lähelle on monelle kuluttajalle tärkeämpää kuin se, kuinka lähellä se on tuotettu. Se että se on läheltä ja luomua ja kenties ympäristöystävällistäkin on sinänsä hyvä, mutta ylimääräisiä ostosreissuja ei kuluttaja ruokansa takia tee.

Toukokuun lopussa järjestetty työpaja käsitteli nettisukupolvea (net generation). Ryhmä totesi sukupolvi-käsitteen vähintäänkin haasteelliseksi, sillä se käyttäytyy kuin ameeba: toisaalta ei voida puhua tietystä ikäryhmästä, mutta toisaalta taas kuitenkin puhe kääntyy helposti käsittelemään Generation Z -ajatuksen tyylisesti 1990-luvun lopulla ja myöhemmin syntyneitä - tai jotain muuta ikäryhmää. Joka tapauksessa nettisukupolven myötä tapahtuu uusien käytäntöjen esiinmarssi, kun nettitaitoiset, digitaalisesti kyvykkäät, astuvat työelämään. Ryhmän työskentely jatkuu verkossa vielä tovin, raportti valmistuu alkusyksystä.

Japanissa on suuntaviitta tähänkin tulevaisuudenongelmaan. Tämän päivän paperi-Hesari esitteli vanhuudelle pyhitetyn kaupunginosan Sugamon. On vaikea sanoa, onko aluetta virallisesti suunniteltu vanhuksille vai onko se vain syntynyt tarpeeseen samanlaisten ihmisten ja palveluiden vetäessä toisiaan puoleensa. Joka tapauksessa alue on tahdiltaan rauhallinen, ja siellä on kauppoja, joissa ei trendikrääsä häiritse. Peruukit, kuulolaitteet, kävelykepit ja vedettävät ostoskärryt sen sijaan tekevät kauppansa.

Sugamo voi hyvinkin olla varsinainen trendsetterien paikka, sillä Japani on ikääntyvä maa. Jo nyt väestöstä yli 20 prosenttia on yli 65-vuotiaita. Eliniänodotteen keskiarvo on 82 vuotta. Tämä tarkoittaa, että Japani saattaa jatkossa olla tunnetumpi Sugamon kaltaisista paikoistaan kuin villin nuorisomuodin Harajukuista. Saattaisiko Japani jopa olla ikääntyvän väestön toivematkakohde? Vai siirtyvätkö siellä koetellut ratkaisut esimerkiksi Espanjan Aurinkorannikolle?

Itse asiassa vierailisin itse Sugamossa mielelläni: tarjolla on kalaravintoloita, varhaisillan pubeja, rauhallinen tahti – slow lifea käytännössä. En ehkä silti ostaisi HS:n jutussa mainittuja pitsikaulaisia poolopaitoja tai kukkakuvioista kävelykeppiä - vielä.

Vastavalmistunut tutkimus on juuri tuottanut tarkennusta vastuun eri ulottuvuuksista. Elintarvikkeiden ja elintarvikeketjun toiminnan vastuullisuutta esitellään uunituoreessa Elintarvikeketjun vastuullisuus -tutkimusraportissa (pdf).

Aihe on ajankohtainen, kun muistetaan juuri käsittelyssä oleva salmonellaepidemia ketjun toimivuuden kannalta.Vastuullisuutta tuleekin lähestyä maa- ja elintarviketaloudessa koko elintarvikeketjun näkökulmasta. Elintarviketuotannon ketjuhan kattaa monia portaita aina panosteollisuudesta ja alkutuotannosta kaupan hyllylle ja kuluttajille saakka. Tiedon konkretisoiminen vastuullisesta toimintatavasta on ollut hajanaista, joten kuluttajien on ollut hankala arvioida tuotteen ja sen tuotantoketjun vastuullisuutta.

Hankkeessa elintarvikeketjun vastuullisuutta on käsitelty kolmen esimerkkituotteen osalta. Eli käytännössä ruisleivän, broilerituotteiden ja margariinin tuotantoketjuille on laadittu ulottuvuuksien osalta kriteerit ja mittarit, joiden avulla ketjujen vastuullista toimintaa ja sen tavoitteita voidaan lähteä työstämään. Esimerkkinä se, miten tuotteet rehevöittävät vesistöjä tai vaikuttavat ilmastonmuutokseen. Tuloksena vastuullisuus on muotoutunut seitsemäksi ulottuvuudeksi: ympäristö, tuoteturvallisuus, ravitsemus, työhyvinvointi, eläinten hyvinvointi, taloudellinen vastuu ja paikallisuus.

Kysymys tässä on pitkälti yritysten näkökulmasta saada markkinoilla kilpailuetua ja valmistautua tulevaisuuden kuluttajien vaateisiin. Tällainen toiminta tarkoittaisi myös lainsäädännön vaatimuksien ylittämistä, josta aiheutuneet kustannukset saataisiin myynnin ja markkinaosuuden kasvuna takaisin. Luonnollisesti arvoketjun parempi hallinta ja prosessien tehostaminen (esim. ympäristötehokkaat ratkaisut) voivat jo sinällään tuoda kustannussäästöjä, eli vastuullinen toiminta ei välttämättä pelkästään lisää kustannuksia.

Saadaanko elintarvikkeisiin tulevaisuudessa yksi vastuullisuusmerkki, joka sisältäisi kaikki em. vastuullisuuden ulottuvuudet? Tulevaisuudessa tuotteen tausta voisikin selvitä yhdellä silmäyksellä pakkausmerkinnästä.